社会治理要关注消费文化建设

作者： 清华大学社会学系教授、博士生导师 孙凤

中国的改革开放促进了商品的供给，增加了消费者的选择自由。消费者不再只是追求经济效用最大化的理性人，而且也是社会意义的选择者、文化意义的传播者、生活方式的探索者、社会认同的寻求者。伴随着消费从实用走向象征层次，催生出许多非理性消费文化。

非理性消费折射出中国社会价值观的走向、品位塑造、文化导向和社会关系的再生产，已成为中国政治、经济、社会和文化领域的重要议题，“奢靡之始，危亡之渐”，一个浪费盛行的国度，不可能涵养真正的现代文明，也不能真正成就一个民族的持续兴旺昌盛。当下的反腐倡廉，治理铺张浪费，建构核心价值观，弘扬文化主旋律等无不与消费文化建设相关。

当前消费文化的突出特征和问题

炫耀性消费文化。炫耀性消费是一种源于自尊心、虚荣心和嫉妒心理的非理性消费。凡勃伦认为，人类具有竞赛本能，战争时期竞赛武力，和平时期竞赛财富；有闲阶级要想博取荣誉、声望和尊敬，必须通过明显有闲和明显浪费予以证明，证明方式是根据金钱声誉准则、体面原则以及浪费原则进行消费。炫耀性消费对社会风气的负面影响有：虚荣、浪费、歧视劳动、崇尚武力、掠夺、迷信、金钱崇拜等。

追求认同性的消费文化。认同是对自己在社会中的某种地位、形象和角色以及与他人关系的接受程度。个体认同的突出表现是形象认同，很大程度上受传媒广告和参照群体的影响，目前过度减肥等片面追求形象认同的非理性消费行为成流行之势。社会认同的突出表现是群体认同，如青少年群体在消费上乐于尝试新产品，容易受传媒、时尚和意见领袖的影响和暗示，迫切需要青春偶像和文化反叛作为模仿的蓝本，但是，青少年的网瘾、烟瘾、狂热的追星却是追求群体认同的非理性消费行为。

情感表达性消费文化。消费社会需要大量的具有极强欲望的消费者，因此消费者的情感表达、情感宣泄很大程度上成为被操纵的工具，而情感表达和情感宣泄很大程度上是借助于非理性消费得以实现，如以疯狂购物来表达喜悦，以暴饮暴食来宣泄愤怒，以婚礼的豪华奢侈和铺张浪费表达爱情。

非理性文化消费根源何在

大众消费时代解决了人们的衣食住行，也改变了人们基于苦难、困窘而形成的生活态度和消费文化。非理性消费文化形成的深层次原因表现为：

商品的极大丰裕。商品的极大丰裕要求消费快速跟进，这无疑带来对消费者的过度依赖，因此不论是理性消费者还是非理性消费者，都因能推动经济增长而具有了合法性，受到褒奖。

消费欲望的创造。消费者的欲望不是天生的，是创造出来的。凯恩斯认为人类的需求分为两类：一类是绝对的物质需求，还有一类是相对的，只有当后一种需求的满足让人们感到凌驾于别人之上的优越感时，人们才会感觉到这种需求。欲望的创造就是基于相对需求，为了促进经济增长，对于消费者有欲望要不断地抚育，没有欲望要加以培养。为了经济增长而去培育非理性的消费者，无疑造成社会财富巨大的浪费。

大众传媒的塑造。广播、电影、电视、互联网通过无所不及的广告对人们的日常生活产生了巨大的影响。大众传媒提供的主流价值观、生活模式、道德审美情操和文化认同均以消费为蓝本，以不断跟随时尚潮流的消费来定义生活的意义。大众的生活方式被纳入以广告、情景剧、品牌等构成的虚拟生活情境中，人的主体性在丧失，成为无意识的消费者。

快乐哲学的教导。消费社会解决了人们衣食住行的基本需求，但也改变了人类历史基于苦难而形成的勤俭、节欲和严肃的生活态度。快乐哲学将消费与幸福画上了等号，消费即是幸福、消费即是快乐。当今幸福不断地被功利性和商业性所改造，表面上看是消费者似乎得到了解放，获得了更多的自由，但与幸福的本义已经相去甚远，消费甚至非理性消费构成了幸福的主要内容。

全球化消费主义文化的扩张。第二次世界大战后，经济冲动力成为社会的唯一主宰。消费主义文化倡导大量生产、大量消费、大量废弃，消费变浪费成为一种基本的生存方式，不管如何，非理性的消费都因能促进经济增长而得到肯定。

消费文化建设的深刻内涵

在当代中国社会治理的过程中，的确需要对流行的消费文化和消费观念进行认真省思，倡导和培育合理的消费方式。

第一、转变经济增长方式。在当代消费主义文化中，经济增长的迫切性更多的是表达和实现消费者对豪宅、高级汽车等奢侈品的欲望。既然增长依赖于消费者的欲望，这表明为满足消费者需求而进行的增长，已经不再具有迫切性了，再谈迫切性是不合逻辑，特别是从文化建设与对价值观的影响上看则是危险的。因此，非常有必要从消费的合理性视角来重思和重构经济的增长方式。

第二、突出以人为本，建立节约型社会。很长一段时间以来，消费一直被普遍看作是一件好事，能够推动社会经济的发展；能够代表文明的生活方式，人们在消费中能够得到物质和精神的满足。于是，出现了轰轰烈烈的消费运动，城市成为布满房子的水泥森林，给环境带来了巨大的压力，如何维持生态环境的可持续发展，成为消费社会带给我们的巨大难题之一。节约型社会的建设，是必由之路。

第三、弘扬传统消费文化。梭罗在《瓦尔登湖》中道出了生活的真谛：接受和过着充实的生活而不是过度地消费，将使我们重返人类家园，回归于古老的家庭、社会、良好的工作和悠闲的生活秩序；回归于对技艺、创造力和创造的尊崇；回归于一种悠闲的足以让我们观看日出日落和在水边漫步的日常节奏；回归于值得在其中度过一生的社会；回归于孕育着几代人记忆的场所。这是流淌在传统中的一种生活意境和哲学，值得重新阐发和弘扬。

第四、树立大众传媒的社会责任感。大众传媒在消费者欲望的塑造中扮演着重要的角色。大众传媒在促销产品的同时，通过塑造商品符号，来吸引、迎合甚至制造消费者的需求和欲望；广告的市场细分和目标定位策略也对社会阶层的塑造带来深刻的影响。在今天的社会治理和合理消费行为重构的过程中，大众传媒需要反思和批判消费主义的文化倾向，切实担负起建构合理消费文化和价值的社会责任感，引导和培育健康的生活方式。

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